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小程序、拼多多、花生日记,社交电商迎来新机

字号+ 作者:18氪 来源:YeeShop 2018-02-09 我要评论

小程序“引爆”、拼多多“崛起”、花生日记“上天”,社交电商到底有哪些新机会?

微信9.8亿月活,以及小程序的日趋成熟让大家感觉到,今年社交电商将彻底被引爆。

微信本身是社交工具,但围绕其生态展开的流量、电商交易最近潮水涌动:

  • 拼多多引发广泛关注。拼多多是在移动流量枯竭、淘宝京东垄断的背景下,借助微信红利异军突起的平台型电商。通过在微信中拼团裂变,拼多多做到3亿用户、千亿元年GMV 只用了两年。由于用户和供应链足够下沉,被认为未来会对淘宝造成威胁,让京东紧张。

  • 社交电商频获资本加注,一夜之间,几乎所有投资人都在看社交电商。仅 2018 年 1 月,就有 SEE 小电铺、有好东西、爱库存、思埠、无敌掌柜等社交电商公司宣布新融资,融资金额多在亿元及以上,背后不乏腾讯、红杉、赛富亚洲、愉悦资本、快手等知名机构和公司。

  • 一款叫花生日记的导购类 APP ,借助淘宝客在微信里的裂变迅速起量。上线三个月来用户突破百万,登上AppStore 免费榜前100,月流水数亿元并还在翻倍,借用一位投资人朋友的话,这个量简直要上天。据了解国内几乎所有主流机构都去看了这个项目。

上述现象从不同角度反映出:微信强大的流量势能,以及从业者对这波红利的把握,将把腾讯一直没做成的电商生态做起来,直接威胁到淘宝。

 

 

 

接下来我们想通过实际案例探讨几个问题:

1)微信近10 亿的月活被视为宝藏,宝藏中蕴含着怎样的大机会?

2)微信的流量红利怎么玩,不同的社交电商用什么方式获取红利、建造壁垒?

3)小程序的数量已经超过 58 万,日活 1.7亿,在社交电商中其中起到什么作用?

4)社交电商的淘金者会造就什么样的卖水人?

一、微信和淘宝 4.5 亿用户之差蕴含着什么机会?

在移动互联网用户增长触顶的今天,微信已是你使用时间最长、最高频的APP。

即便如此,为什么我们认为微信里将繁荣起威胁淘宝的电商生态?创业者在微信里又看到了什么新机会?

 

 

首先,本质上来讲还是流量红利。就像当年淘宝的流量红利带起了淘品牌,微信的流量红利必然也会造就新的电商品牌(渠道品牌或产品品牌)。而微信的流量红利相比淘宝,有几个特点:

  • 触及淘宝触及不到的人群。根据 QuestMobile 的数据,微信 MAU 9.8 亿,手机淘宝 MAU  5.3 亿, 4.5 亿之差不只在于数量,更在于人群的分层。微信能触及可能不会用淘宝的 50、60 后人群,也更能触及 00 后的微信原生代。拼多多、云集等平台,以及思埠等微商集团就是利用微信做了下沉。

  • 自带社交关系链,包括朋友圈强社交,以及自媒体和粉丝的弱社交。社交关系链解决了电商的信任问题,并能进行用户裂变,淘宝流量则无法裂变。

  • 蓄水池特点。淘宝流量的留存、复购不够好,淘宝粉丝无法被运营,但微信则像一个蓄水池,能够通过公众号、社群、微信个人号把粉丝沉淀下来。换句话说,商家获取的用户是自己的用户而非平台用户。

除了流量红利,我们认为微信生态能够成就电商,还有两个重要原因:

一是微信支付的完善、小程序的成熟,使用户能方便、流畅地在微信里完成交易闭环。用户在微信里的购物习惯在逐渐被培养起来——SEE 小电铺已经帮 4000 多个自媒体开发了小程序电商,创始人万旭成告诉 36氪, 之前小程序电商 90% 的流量来自公众号内容,但现在只有 50% ,剩下 50% 中 20% 来自下拉,30% 来自搜索等路径。说明用户从单纯的发现型购买转向目的性购买。

二是中国电商发展了十年,已经培养了大批成熟的电商玩家,以及仓储、物流等电商基础设施,因此微信电商的发展一定比当年淘宝速度更快。小程序开放后,一方面蘑菇街、唯品会、贝贝网等垂直电商迅速入场,同时还有大量电商商家从淘宝、京东等平台涌入,比如我们之前报道的无敌掌柜已经服务了 2000 多个电商商家落地微信,其中有 100 多家在淘宝年销售过亿元。

二、微信里的下一个拼多多、严选、唯品会?

微信里有哪几种电商形态?

在具体讨论如何盘活微信流量、运营用户之前,我们先用一张图直观展示社交电商的形态,以及交易过程。

 

 

制图:思齐

从上图可以看出,社交电商的玩家大体可以分为三类:

1)B2C 电商,由平台或品牌商家直接服务消费者。女王的新款、蘑菇街、拼多多都属于这类,他们有多种自主获客方式比如拼多多、蘑菇街的拼团,环球捕手的分销,女王的新款和山西老乡严选运营了上百个公众号,海豚家通过多个美妆群获取流量。

2)S2B2C 电商,平台和小B共同服务消费者,平台借助小B(自媒体、代购、小店主等)完成获客和交易。典型的例子有云集微店、好物满仓、SEE小电铺、LOOK、爱库存等。这类电商对 C 端来说相对“隐形”,有不少甚至没有统一的入口,通过自媒体、代购、小店主人等一个个流量主接触 C,利用私域流量展示商品并促成交易。

3)第三方服务商家,包括有赞、微店、无敌掌柜、51赞等,为商家提供开发小程序、运营工具等服务。SEE小电铺也可以被看成这一类,区别在于小电铺碰供应链。

这类商家属于微信生态里的卖水人,我们将讲在后文讨论。

那么,从获客、运营、供应链的角度来看,微信内电商的竞争壁垒如何建立?

有了小程序,下一个「拼多多」长成的时间会更短

去中心化的微信生态,让传统电商运营流量的套路在微信里不再管用。

淘宝已经是一个成熟的电商平台,有统一入口和完善的流量分配机制,也有平台作为信任背书。而在微信里,需要全新的思维方式、全新的打法,去解决信任、获客、运营、沉淀等问题。

而微信能做的,则是用工具在去中心化体系内对电商进行赋能。比如说,小程序就被「拼多多」视为很有效的引流工具。

在1月 14 日的微信公开课演讲中,拼多多 CTO 陈磊分享了拼多多小程序的一些情况:

上线 2 个月 DAU 过百万,去年双十一 DAU 近千万,半年累计过亿的访问用户。陈磊特别提到,虽然小程序普遍留存较差,但如果优化每个流程细节,小程序也能自我造血,形成流量回流。

他举了两个例子:

  • 一是由于图文结合更直观,小程序的分享卡片比公众号文章转发效果更好,通过不断调整图文设计阅读率提高了 50%;

  • 二是针对小程序留存难的问题,要把小程序结合公众号内容、推送消息和朋友圈传播联动考虑,三者优化后留存率提升了 30%。

 

 

拼多多早期利用红包裂变,两年做到 3 亿用户。他认为,由于小程序易于分享,且功能迭代愈加成熟,因此通过小程序做出一个拼多多的时间会比两年更短。

小程序推出的社交立减金功能,能让用户分享现金券;小程序的服务号提醒,能有效二次唤醒用户。更多小程序的功能在等待创业者去探索和运用。同时,我们接触到的多个创业者和投资人均表示:小程序不应该被孤立看待,应该把小程序+朋友圈+公众号+微信群看成整体产品。

建构社群、赋能小B也是好办法

不管是否借助小程序工具,挖掘微信生态红利还有很多方法。比如前文提到,拼多多、蘑菇街的拼团,环球捕手的分销,女王的新款和山西老乡严选运营了上百个公众号,海豚家通过多个美妆群获取流量。

社群也是有效的触达用户方式,有好东西就通过社群销售商品,增强用户黏性。目前其服务覆盖了超过 1.5 万个社群,单个成熟社群内,大约有 100~200 名会员,每个老会员的月度购买保持在4-6次。

而对于S2B2C电商来说,增长引擎来自小B,因此获取足够多、足够高效的小B是关键。平台需要做的则是:设置小B的准入门槛,提供运营工具和培训,维护小B利益。

好物满仓就为个人店主提供全品类的选品库,以及小程序开店工具。创始人叶飞是原聚美优品VP,他告诉36氪,虽然好物满仓在早期降低了开店门槛,希望吸引更多人加入,但产品设计的思路是顾及 B 端利益的。消费者通过朋友的分享进入小程序小店后,下次搜索好物满仓还会进入同一家店。

通过微信代购帮品牌商分销库存的爱库存,则在开放代理制度方面十分谨慎,虽然有助于平台扩大规模,但会影响现存代购的利益。创始人王敏介绍,现在爱库存的很多代购会自己加价分销,但随着越来越多人知道爱库存,原本的下级分销商肯定也想成为代购,因此他们在想办法保护现有代购利益。

无论是拼团、砍价等裂变方式,还是内容、社群等运营方式,微信提供了足够多的选择让商家自由发挥。虽然表现形式不同,但最根本的地方在于,创业者要通过不断尝试打磨,总结出如何组合能达到最高的货品成交效率。

 

 

供应链仍将是重要壁垒

虽然形态各异,但社交电商的本质还是零售。在下游大规模获取用户后,上游供应链要接得住,才能实现两端增长。

有了解拼多多的业内人士曾表示,拼多多的模式看起来门槛低、易复制,但实际上在供应链上积累得足够深,通过不断筛选商户,以及规模效应保证平台上的商品低价、质量过关。

云集微店是深入供应链的典型,号称打造社交版 Costco。用性价比+分销方式吸引用户,平台的快速起量又给上游带来议价能力,能开发毛利更高的自有产品,现在云集微店有 60% 的商品是自有品牌。

我们认为,社交电商比起移动电商、线下电商更有机会,也更有必要去建立供应链壁垒,原因有三:

  1. 首先,微信的私域流量适合销售在开放性平台不适合销售的商品,这就带来了新品类电商诞生的机会。比如社交电商能满足品牌清库存的需求,爱库存告诉36氪,服饰品牌清库存的痛点很大,在开放性平台销售又容易扰乱价格体系,因此很愿意把微信代购视为重要的销售渠道。爱库存的APP 上线三个月实现月销售过千万。目前已有 1000 多家品牌入驻,包括 NIKE、Adidas、拉夏贝尔、大嘴猴等;

  2. 其次,社交电商更容易按人群获客,因此很适合创业公司从垂直品类切入,并根据消费者的需求优化选品。比如有好东西以原产地直供产品起家,有针对性地运营妈妈群体、家庭消费者。环球捕手销售进口零食,通过人和人的分销裂变带来的大多是相似的消费者。

  3. 另外,如果社交电商的裂变速度很快,上游要采用集约化的方式解决供应链(包括货源和履约)等问题,才能提高整个体系的效率。相应地,当量增长足够快时,又能反向影响上游供应链,我们看到云集、环球捕手都推出了自有品牌。

在微信的开放生态和这波早期红利中,尚不会出现明显的头部效应。因此如果创业团队反应速度够快,供应链做得够扎实,微信里有极大的可能诞生下一个网易严选、唯品会、聚美优品。

三、淘宝客的下一步是“微信客”

在这里,微信客是个比喻,不单单指在微信导流的人,还指一切微信内的第三方服务商。

在微信自建电商生态之前,它一直是淘宝的一个重要的流量来源。

据估计,中国大概有 120 万淘宝客,把淘宝商家的购买链接分发到各处,帮商家引流并获取佣金。据多位相关人士估计,阿里妈妈 2017 年付给淘客的佣金超过 200 亿元,淘宝通过淘客和淘口令产生的 GMV 在 2000-3000 亿元之间,其中有超过半数来自微信。

如果说此前微信出于种种原因,未完全封锁去往淘宝的流量,现在自建电商生态的微信,必然是要把流量为己所用了。为打击淘客,微信自 2017 年 5 月起屏蔽淘宝的购物链接, 并从 11 月起采取严厉的封号、封群行为。

那么,伴随着社交电商的繁荣,以及微信对去往淘宝流量的围堵,会产生什么样的机会呢?

起量很快的导购平台

首先,是原有需求带来的新机会。由于淘宝商家永远有从微信获取流量的需求,微信围堵因此催生了一批“曲线救国”的优惠券导购APP和小程序,比如花生日记、赚多多,和已有导购平台省钱快报、熊猫优选看起来相似,但区别在于,这些新平台除了 to C,还能被淘客作为工具,并给淘客设置代理分润制度,可以理解成导流版的云集。

赚多多创始人告诉36氪,公司原本给淘客开发群控,微信封群后,淘客不能直接发优惠券和购物链接到群里,因此开发了APP 给淘客作为工具,淘客只需让自己运营的微信群用户下载 APP,就能从用户购买中获取佣金。通过淘客裂变,显而易见的好处是起量快,比如花生日记上线三个月内已经在 AppStore 排名前100,下载量超过 100 万,月GMV数亿元并还在翻倍。

不过,对于这类通过淘客起量的平台来说,淘宝商家的佣金实际上是分给了淘客(而不像省钱快报那样是平台自留),因此平台方利润较低。赚多多认为,他们会把佣金让利给淘客,自己则等量大之后从商家处获取营销费用。

 

 

社交电商淘金者中的卖水人

第二,社交电商的新需求带来的新机会。

无论是淘客、淘宝商家(以及其他电商平台的商家)还是第三方服务商,都看到了微信里的红利,从工具和服务的角度,有三类新机会:

首先,淘宝商家不只有获客需求,还有精细化的微信粉丝运营需求。51赞就为淘宝商家提供营销 SCRM 培训和工具。51 赞向36氪透露,某淘宝珠宝类目排名前五的电商大卖家通过51 赞平台维护了数万名老用户,每月可贡献整个店铺超过三分之一的交易额,复购率也由纯淘宝生态下的百分之十几上升到近百分之六十。

其次,淘宝商家有落地小程序,并在微信内运营社交电商的需求。比如我们报道的无敌掌柜,帮商家搭建小程序,并提供从第一波引流、第二次裂变到会员沉淀,再到会员如何产生二次影响的一套闭环运营策略。

LOOK 和 SEE小电铺则主要为自媒体提供小程序技术服务,以及背后的供应链服务。

第三,小程序已经可以和 APP 互相跳转,可以想见的是,未来也会实现小程序与小程序之间的跳转,这就会带来更多基于 CPS 的机会。

由于B端客户比起C端客户来说更理性,因此这类公司主要被考验的是其 BD、服务和维护 B 端商家的能力。同时,这些公司也可能不满足于只做服务,自己也会向产业上下游纵深。比如前文我们提到 SEE小电铺也切供应链,还比如无敌掌柜在服务淘宝商家的同时,也尝试开拓自有渠道,成为商家的分销商。

 

 

四、结语

在本文的讨论之后,我们总结出以下一些结论:

  • 微信生态的最大的机会来自流量红利,微信和淘宝之间有 4.5 亿的月活 gap,代表着淘宝触及不到的人群,同时微信流量还具备淘宝不具备的社交关系链,以及蓄水池特点,能够被裂变、被运营。

  • 除了流量红利外,社交电商的繁荣的另外两个前提条件是:微信支付的完善、小程序的成熟,使用户能方便、流畅地在微信里完成交易闭环;中国电商发展了十年,已经培养了大批成熟的电商玩家,以及仓储、物流等电商基础设施。

  • 由于微信生态的开放性,电商里的信任和流量的分配、运营需要商家自行解决。社交电商因此发展出多种形态,演化出各种获客方式。小程序、公众号、个人、微信群都可以作为流量节点和运营工具。创业者需要通过不断尝试和打磨,找到能让自己交易效率最高的办法。

  • 不同的获客、运营方式让社交电商呈现不同的形态,但从零售角度讲供应链让是核心壁垒。由于微信内具备私域流量、人群分层等特点,很适合从垂直品类切入并进行差异化、精细化的选品运营。在社交电商红利中很可能诞生下一个拼多多、网易严选、唯品会。

  • 微信曾是淘宝的重要流量来源,伴随着微信围堵去往淘宝的流量,同时自己发展社交电商生态,会产生两类新机会,一是基于淘宝引流需求的导购类APP,起量快但未来发展空间仍需探索;二是社交电商内的第三方服务提供商,在提供运营工具+服务的同时,可以向产业上下游延展。

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